11月12日，湖南張家界的天門山，天氣晴朗，游客不多。中午時分，景區工作人員突然拉起警戒線，通往“天梯”的石階被封鎖，游客被引導去乘電梯。有人問為什么，工作人員答：“今天有車要上去拍活動。”
沒過多久，一輛貼著品牌標志的汽車，轟鳴著出現在山腳。車身閃著金屬光，旁邊支著幾臺攝像機。主持人戴著耳麥，語氣昂揚：“今天，我們挑戰人類與機器的極限！”掌聲寥寥。
車頭沖上了臺階，起初似乎一切順利，輪胎緊咬石階，但不到十秒，車身猛地一頓，然后整個車體往后滑。現場傳出一陣驚呼，汽車尾部一歪，護欄“咔嚓”一聲斷裂，車停在半坡，險些翻下。視頻幾乎在一分鐘內登上網絡熱搜。有人調侃：“車沒上天門，直接下凡了。”也有人陰陽：“營銷翻車，比車先翻。”
01 一場失控的“營銷秀”
第二天凌晨，涉事車企發出聲明：對造成的場地損壞深表歉意，將全力承擔修復責任，并做好善后工作。文字平淡，但沒有解釋為何要把測試場搬到景區。
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天門山的“天梯”，是通往天門洞的主要步道，全長近300米，999級臺階，垂直落差150米。游客登梯而上，需要近一小時。那天，所有人都被擋在下方，看著汽車轟鳴著試圖征服這條本屬于人的路。
表面上，這是一次考驗車輛動力和抓地力的“極限挑戰”，實際上，卻是一場徹頭徹尾的營銷表演。車的性能是否過關沒人關心，大家記住的只是“車從天門山上滑下來了”。
這不是第一次，也不會是最后一次。近年來，各大品牌似乎都患上了“極限表演病”：要么爬雪山、要么走沙漠、要么越火山，仿佛不搞個“命懸一線”的噱頭，就證明不了技術實力。
前有始祖鳥在喜馬拉雅山上炸山造勢，后有奇瑞挑戰天門山。極限成了“必修課”，公序良俗成了“可選項”。
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02 誰在逼他們“上山”
你不能說這些品牌完全沒想過風險。只是，在今天的汽車行業，風險往往不是能不能承擔，而是敢不敢不做。
整個行業正陷入一場前所未有的內卷。新勢力上新頻繁、老品牌轉型艱難、價格戰持續不斷。每家車企的公關部門，都在被一句話鞭策著：“想辦法出圈”。
出圈的成本越來越高，廣告投放、網紅合作、話題策劃，全都卷到了極致。結果，理性的營銷被淘汰，剩下的都是刺激和戲劇性。
于是我們看到：有品牌在黃河冰面漂移，有品牌讓車沖上懸崖峭壁，還有品牌跑到無人區“造神”。這些活動的共同點是——技術未必更先進，但視頻一定要炸裂。因為在流量邏輯里，熱度能換來關注，而關注能換成銷量。
營銷部門的人壓力更大。月度考核、熱搜數量、曝光曲線，每一項都在倒逼他們做出“點子”。有的品牌公關甚至坦言：“如果這次不爆，下個月可能就沒預算了。”所以，他們寧可冒險，也不敢沉默。
03 “黑紅也是紅”的幻覺
在過去幾年，“黑紅也是紅”幾乎成了營銷界的信條。有人翻車，有人道歉，但數據往往是上漲的。于是，越來越多的企業誤以為，只要制造沖突，就能獲得存在感。
但營銷的底線需要分寸感。當一個品牌把公共景區變成私家試車場，當游客被迫繞路只為配合一個廣告鏡頭，那就已經不是營銷，而是公器私用。
更可怕的是，這樣的行為一旦被默認，其他品牌也會跟風。有人挑戰天門山，下一家就要去黃山；有人開上999級臺階，下一家就想飛越長江。營銷的“極限”，最終會逼近社會容忍的底線。
04 成熟的消費者，才是最好的監管者
要阻止這種“失控”，靠一紙罰單不夠。真正能讓企業收手的，是消費者的成熟。
如果大眾仍然為這種“極限挑戰”買單，為了一個短視頻點贊而忽視安全隱患，那企業自然不會改變。因為他們的邏輯簡單：有點擊，就有價值。
但當消費者開始轉向——關注真實技術指標、體驗口碑、售后服務——那些花哨的表演，就會失去意義。
成熟的市場，就像十幾年前手機行業的演變：從“會唱歌的手機”到如今的芯片、影像、系統，營銷花樣越來越少，但產品力越來越強。汽車行業，也該走向這一步。同樣，營銷者也需要成熟。真正懂傳播的人，應該知道“流量不是命”，品牌的根基是信譽。短期熱度可以拉動銷量，但拉不動品牌的壽命。
05 內卷的盡頭，不是爆點，而是出路
所有極限營銷的背后，其實都是內卷的投影。當市場競爭激烈到極致，企業就會不斷尋找“出位”的方式，以證明自己還活著。
可是，越是卷，越失去理性。車企本該在研發上下功夫，卻花了更多精力去策劃“登天”。久而久之，技術積累被忽視，營銷變成自我麻醉。
中國制造這些年最大的困境，不是不會造好產品，而是太容易被市場節奏帶偏。
2001年中國加入WTO后，外部市場的開放，讓無數企業找到了喘息空間。競爭依然激烈，但有出口、有成長。今天的情況恰恰相反：外部市場逐步封閉、內部需求飽和、產能過剩加劇，所有人都擠在一條窄路上。
以外部市場為例，去年10月，歐盟委員會決定對從中國進口的電動汽車（BEV）征收為期五年的最終反補貼稅。被抽樣的中國出口生產商將被征收以下反補貼稅：比亞迪：17.0%；吉利：18.8%；上汽集團：35.3%。
其他合作公司將被征收20.7%的關稅。在提出個別審查請求后，特斯拉將被征收7.8%的關稅。所有其他不合作的公司將被征收35.3%的關稅。
因此，內卷的結果，就是企業都變成了短期博弈愛好者，爭奪流量，爭奪眼球就等于爭奪市場。外部市場卷，內需市場卷，公司內部也卷。
要真正改變，必須重新打開格局：讓產能找到出路，讓創新有回報，讓企業有耐心。只有那時，品牌才會回歸長期主義。
06 翻車的不止是車
天門山的護欄已經在修復，但留在公眾心里的印象，很難補回來。一場失敗的營銷，不僅損壞了景區，也損壞了企業的形象。
有人說，這只是一次小事故，無傷大雅。但它所暴露的，不只是策劃失誤，更是一個行業的浮躁：為了贏今天的流量，愿意賭上明天的信譽。
天門山“翻車”，翻的是營銷思維的失控。真正偉大的品牌，從不會用冒險證明自己。當所有企業都能回到初心，不以驚世駭俗為榮，不以博眼球為命，而是踏實造車、踏實做人，那時，中國汽車，才算真正登上了屬于自己的“天門山”。
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